Aunque Google podría ser malo para la publicidad tal y como la hemos conocido hasta ahora, es bueno para las pequeñas empresas, que le pueden sacar un mayor partido, asegurándose de llegar a su público objetivo a un precio mucho menor que el que impone el marketing tradicional.
Que Google es el líder de las búsquedas on-line y en la publicidad basada en estas búsquedas, no le cabe duda a nadie. Además, las recientes adquisiciones de la compañía pueden ampliar su imperio en este sentido. Y aunque los críticos califican a Google como un peligro para los canales de marketing tradicionales, la evolución de sus niveles de publicidad está haciendo que cobre mayor relevancia entre los pequeños y medianos negocios. Así, la reciente compra de AdMob por parte de Google, que se dedica a la publicidad en dispositivos móviles y la de Teracent, una firma centrada en la publicidad on-line, hacen que haya ampliado sus miras. El apetito voraz de Google por conseguir nuevas fuentes de ingresos en el campo de la publicidad está empezando a rayar con el monopolio.
Mientras Google y Bing luchan en el campo de las búsquedas on-line y en el dominio de la publicidad basada en búsquedas, el marketing tradicional está viéndose afectado. Pero el lado positivo de toda esta historia es que los pequeños y medianos negocios tienen ahora la oportunidad de presentarse en el mercado de manera más eficiente e igualar los esfuerzos en marketing que realizan las grandes empresas, que son sus competidores, por una porción del mismo presupuesto.
Los métodos tradicionales de marketing incluyen los medios impresos, la radio y la televisión. Una de las principales razones por la que los medios impresos se encuentran en la lista de medios afectados es que la publicidad impresa ha caído tanto que son muchas las publicaciones que no pueden seguir en pie. Y es que los ingresos por publicidad son los que sostienen el mercado.
Por su parte, la publicidad en radio y televisión es capaz de llegar hasta miles e incluso millones de personas al mismo tiempo, pero es demasiado cara para la mayor parte de las pequeñas y medianas empresas. Y, aunque los negocios locales pueden conseguir una publicidad más barata y específica para sus nichos de mercado gracias a la televisión por cable, producir un buen anuncio para televisión sigue siendo caro.
Pero el principal problema, en cualquier caso, incluso por encima de los costes, es la efectividad. La publicidad en radio y television se vende basándose en datos demográficos. Así, por ejemplo, la audiencia de un informativo es totalmente diferente a la de los programas del corazón. Los anunciantes pueden lograr cierto grado de acierto al comprar tiempo publicitario durante programas cuya audiencia se acerque al público objetivo de sus productos o servicios. Pero incluso ese nivel de aproximación es bastante amplio y en muchos casos, los resultados a la hora de hacer publicidad para un gran número de personas están muy lejos de llegar a la gente a la que realmente quieren ofrecer sus productos o servicios.
Es ahí donde Google ha establecido su dominio, basando la publicidad dirigida en palabras claves. Pero no sólo se trata de que la publicidad más focalizada aporte resultados, sino de que las compañías sólo paguen por anunciarse a la audiencia que realmente les interesa, mucho más que a un gran segmento de mercado con la esperanza de encontrar entre ellos a su público objetivo.
Y es ahí donde entra en escena la compra de Teracent por parte de Google. Teracent hace lo equivalente en anuncios on-line a lo que Google realiza con la publicidad por búsqueda de palabras clave. Estos anuncios on-line pueden ser aún más específicos a la hora de dirigirse a una determinada audiencia. Por ejemplo, una tienda de equipamiento deportivo puede realizar uno de estos anuncios para niños en Colorado, mientras que hace otro para clubs de golf en Arizona.
Todos estos factores benefician a las pequeñas y medianas empresas y les permiten competir cara a cara con firmas más grandes. Las compañías más pequeñas pueden conseguir más repercusiones con sus reducidos presupuestos de marketing.
Desde luego, el secreto oculto de todo esto es que las compañías más grandes podrían revolucionar el mercado y volver a ponerlo a su favor aplicando la misma lógica. Incluso gigantes como McDonald y Coca Cola podrían recortar sus costes de marketing significativamente, haciendo campañas de publicidad más inteligentes y centradas en su público objetivo.
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