Jonathan Ive ha dado su particular visión sobre la importancia del diseño en el proceso de desarrollo de productos de Apple, explicando cómo el diseño debe ser un requisito previo y no sólo una etapa más de la fase de desarrollo de los productos. Dejando claro su postura de que el objetivo primordial de Apple es la creación de grandes productos más que la focalización en obtener beneficios.

Sus palabras exactas fueron: "Estamos realmente agradecidos con nuestros ingresos pero nuestro objetivo no es hacer dinero. Suena un poco frívolo, pero es verdad. Nuestra meta y lo que nos motiva es hacer grandes productos. Si lo hacemos bien, les gustarán al público y serán económicamente viables, con lo que sí que ganaremos dinero."

Según Ive, Apple dice que no a muchos buenos proyectos en los que trabajan sus diseñadores para focalizarse solamente en los mejores. Según él mismo, los proyectos en los que actualmente trabaja su equipo son los más importantes en los que se han visto involucrados hasta la fecha, ypor los que cree que pasarán a la historia.