En esta nueva sección de iWorld descubrirá cómo se aborda la realidad de la nueva vía de comunicación que supone Internet y de cómo los profesionales de la publicidad en este sector aplican sus conocimientos sobre los mecanismos y estrategias más efectivas de este medio para alcanzar el mayor impacto posible en sus campañas . En sucesivos meses se explicará cómo aplicar diversas técnicas y estrategias en el web de su empresa o en sus páginas personales para conseguir espacios web más atractivos, útiles y visitados .
Sin temor a dudas, se puede afirmar que uno de los grandes mercados actuales de negocio tanto en Internet como fuera de él es la publicidad . Sin embargo, en el caso de la publicidad que se hace en los medios convencionales ( TV, prensa, radio… ) tenemos, de una manera más o menos precisa, idea de qué es y cuáles son sus objetivos, estamos familiarizados con sus formatos y códigos habituales, incluso en algunos casos pasan a convertirse en auténticos fenómenos sociales . Pero, ¿ qué ocurre cuando nos referimos únicamente a publicidad digital ? ¿ Cuál es el panorama publicitario en un medio como Internet ? ¿ Con qué armas cuentan los profesionales de este medio ?
Publicidad e Internet
Desde que Internet se convirtió en una red de carácter académico, cualquier persona se vio posibilitada a crear sus propias páginas, dotarlas de contenido y situarlas en un lugar de dominio público . Este fue el nacimiento de los usuarios como auténticos “empresarios del yo” . Cualquiera, y desde cualquier lugar en el centro o la periferia de la cultura, podía darse a conocer al resto del mundo . Las páginas personales trataban de atraer visitantes utilizando como reclamo únicamente su diseño y el número de visitas anteriores con que contban . Uno a uno los usuarios se fueron acercando a este nuevo medio con curiosidad, y en poco tiempo hasta las previsiones más optimistas se vieron desbordadas: millones de páginas inundaron la red provocando un enorme caos de ordenación .
El interés despertado entre los usuarios y la adecuación de Internet a fines más comerciales impulsó la creencia de que poseer un web no era tanto un capricho como una acción de mercado . Las empresas hicieron entonces una entrada de urgencia en Internet, convirtiéndola en objetivo de los “empresarios del él” . La existencia de un web corporativo representaba una imagen de marca tanto del producto como de la empresa y, más aún, de los consumidores que desean verse representados . Estar en Internet es simplemente estar . Se descubrió entonces que no bastaba con tener un web más o menos llamativo, un producto más o menos de calidad, sino que había que dar a conocer que existía y dónde estaba . Y ahí nace la necesidad de una publicidad efectiva .
En 1996 las empresas estadounidenses invirtieron 2 . 000 millones de dólares en creación y mantenimiento de sus webs, mientras que sólo 300 millones de dólares se destinaron a su publicidad ( 9 . 000 millones se esperan para el año 2002 sólo en Estados Unidos, según Jupiter Comunications ) . En España, la inversión se resume en 1 . 094 millones de pesetas ( Datos: Infoadex 1996 ) , cifra escueta aunque nada desdeñable si se tiene en cuenta que dos años antes fue nula .
Resulta paradójico que las inversiones tecnológicas en Internet no encuentren el respaldo adecuado en un completo soporte publicitario . Es sabido que tan malo es no ser conocido como ser conocido erróneamente, pero aún así apenas un tres por ciento de la inversión total en publicidad tiene como destino Internet . Parece difícil de aceptar que un elemento más del “producto web”‚ es su publicidad, y que, como tal, su coste ha de asumirse . Sin embargo, no todas las empresas lo entienden así . Algunas, como Toyota, conscientes de la importancia de su difusión, centrarán sus campañas de marketing directo en publicidad en línea .
Un nuevo medio
Por las características propias del medio, Internet parece la plataforma adecuada para las nuevas vías de expresión publicitaria . Pensar en “márketing en línea” no es sólo pensar en los paneles o banners . Microsites, anuncios que se muestran en los tiempos de carga de las páginas, patrocinios, o un simple enlace desde una página de contenidos son también alternativas publicitarias .
No parece posible que ningún otro medio brinde tantas posibilidades para que la interacción con el usuario sea bidireccional e interactiva . Y esto es sólo el principio: estudios sobre las tendencias de marketing aseguran que, en función del perfil de los usuarios, la oferta de publicidad será personalizable . Cada uno de nosotros elegirá los temas sobre los que desea recibir publicidad, su periodicidad e incluso podrá valorar su interés futuro . Por vez primera, el usuario será parte activa en la selección de los contenidos a recibir .
La empresa verá así satisfechos sus deseos de dirigirse sólo a sus potenciales consumidores . Determinando correctamente la cobertura del anuncio, la franja de población hacia la que se enfoca y en función de los resultados brindados por las técnicas de control sobre las campañas ya realizadas, podrá ofrecerse al usuario la publicidad que desee . Páginas más amables en las que se le reconozca y trate por su nombre, mensajes personalizados y temas de su exclusivo interés harán que agradezca la recepción de la publicidad . Quizá en un futuro cercano puedan desmentirse las palabras de Mike Danielson, Vicepresidente de Media Relations: “sabemos que la gente no compra el periódico para leer los anuncios . Pronto la gente se conectará a Internet para ver “sus”‚ anuncios . ”
Pero no sólo las ventajas vienen dadas por la orientación hacia un público segmentado . Debido a los bajos costes de producción y distribución que implica el márketing en línea, las empresas anunciantes pueden abaratar los gastos implícitos en las operaciones de comunicación y compra-venta, traduciéndose esto en una mayor ganancia .
Un análisis de los cincuenta primeros publicistas del web demuestra que invierten una media de 23 centavos por cada dólar que ganan, según Webtrack . Centros comerciales virtuales, editoriales, distribuidoras de discos compactos, bancos sin oficinas que centran su trabajo en Internet, son ejemplos de cómo en línea se puede obtener un mayor beneficio .
Pronto el volumen de negocios será similar al de cualquier otro medio de comunicación, y parte del dinero generado redundará de nuevo en Internet financiando desarrollos, la adquisición de nuevos medios o una rotación más frecuente de las acciones de marketing . La presencia de publicidad y el destino de sus beneficios parece ser la solución al interrogante de quién paga Internet .
Los analistas aseguran que Internet se financia en gran parte gracias al dinero generado por la publicidad por lo que se puede considerar que las inversiones de capital en márketing son futuras inversiones en la web . Publicidad e Internet parecen verse obligados a hermanarse . Y el usuario será a la larga el gran beneficiado de todo este proceso .
Próximo mes: ¿ Cuales son los paneles que incentivan más al clic ?
Terminos imprescindibles
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Glosario de la publicidad en Internet
Es común encontrarse con diversos términos para referirse a la misma idea .
Si tiene alguna sugerencia o desea añadir algo, escríbanos ( oscar@wysiwyg . net ) . Cada mes en esta sección se publicarán nuevos términos relacionados con la publicidad y el márketing en Internet .
Banner
Es el equivalente del faldón en publicidad convencional . Permite la animación e implemetación multimedia con herramientas como Shockwave, ActiveX, JavaScript, Future Splash, etc . Su formato se mide en píxeles . No existen todavía estándares oficiales, por lo que es frecuente que el original tenga que ser adaptado a diversos formatos dependiendo de los medios en dónde vaya a ser insertado .
Page Views ( Vistas )
También llamados “Impressions” ( impresiones ) o “Request” ( peticiones ) , indican el número de veces que se ha visualizado el documento HTML donde está incluido el banner, o lo que es lo mismo, el número de veces que una determinada página es enviada a un navegador ( ver diferencia con Hit ) .
Clic Through
También llamado simplemente “Clic”, indica el número de usuarios que colocan el ratón encima del banner y hacen clic sobre él para acceder al web del anunciante .
Clic Through Rate ( CTR )
Es el porcentaje de individuos que habiendo visto el banner ( Page View ) han hecho clic en él . La fórmula para calcular el Clic Through Rate es: CTR = Page View / Clic Through .
Hit
Este término puede causar confusión porque es utilizado en la medición de audiencias tradicional . Un hit no equivale a un contacto; un hit se produce cada vez que un archivo es enviado desde el servidor web al navegador del usuario . Un sólo documento HTML puede producir tantos hits como archivos contenga .
Óscar González Hormigos ( oscar@wysiwyg . net ) es Director General de WYSIWYG* ( http://www . wysiwyg . net ) , empresa de comunicación digital especializada en publicidad Online .
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