“Los portales deben entrar en el modelo de pago” Michael Kleindl, consejero delegado de AdLINK Internet Media AG
• Número: 45
• Sección: Entrevista.
En un tiempo marcado por la recesión, la crisis de las puntocom y de la publicidad online, Michael Kleindl, consejero delegado de la red publicitaria AdLINK, ha hablado con iWorld de estos aspectos, así como de la compra de su compañía del negocio europeo de medios del gigante DoubleClick.
AdLINK acaba de anunciar la compra del negocio europeo de medios del gigante de publicidad online a escala mundial DoubleClick. ¿En qué consiste esta operación? - La operación, que se cerrará en el primer trimestre del 2002, después de que la haya aprobado nuestra Junta de Accionistas en diciembre, consiste en la adquisición de la división europea del negocio de medios de Doubleclick por 30,5 millones de euros en activo líquidos, además de asumir algunas obligaciones en pasivo por 5 millones de euros. Nuestro objetivo con ello es crear la mayor entidad de medios online en el continente europeo, una entidad que operará bajo la marca de AdLINK, puesto que nosotros siempre nos hemos dedicado a la venta de publicidad online para medios, mientras que DoubleClick está más focalizada en el desarrollo de tecnología publicitaria para el anunciante y en métodos de venta. Asimismo, el acuerdo contempla que United Internet AG, nuestro accionista mayoritario, pueda vender, entre el 15 de enero y el 31 de marzo de este año, el 15% de las acciones de AdLINK (valoradas en 35.5 millones de euros) a DoubleClick. Una opción que, si se hace efectiva, permitirá a DoubleClick (bajo ciertas condiciones) adquirir un 21% adicional del stock de AdLINK por parte de United Internet sin coste adicional. Además, DoubleClick contará con una representación en el Comité de Dirección de AdLINK tras el cierre de esta transacción. Para asegurar un trato equitativo a todos los accionistas de AdLINK, United Internet va a hacer una oferta pública de compra de 3.83 euros por acción a los accionistas de AdLINK para el 37.13% de sus respectivas acciones.
¿Qué beneficios reportará a ambas compañías? - A nosotros nos permitirá alcanzar la masa crítica que necesitamos para nuestra actividad empresarial e introducir nuevos formatos que van más allá del banner, además de reportar grandes ventajas para nuestros clientes, que podrán anunciarse a escala mundial mediante campañas globales desarrolladas para Europa, EE.UU. y Asia (incluido Japón). Además, gracias a ella, podremos entrar en nuevos mercados, como es Italia, donde todavía no estamos presentes. A Doubleclick también le posibilitará reforzar su posición en Europa al penetrar en nuevos países como Bélgica, Austria y Suiza y reducir costes. De hecho, nosotros hemos calculado que, gracias a esta operación, AdLINK podrá ahorrar 10 millones de euros en el 2002 y aumentar sus ingresos y su red publicitaria en un 50%. Asimismo, el acuerdo contempla la utilización a largo plazo (durante diez años) de la tecnología de publicidad DART, creada por DoubleClick, y nos permitirá a nosotros focalizarnos más en ofrecer soluciones de comunicación digitales, especialmente de marketing directo y de e-mail marketing.
¿Cómo ve la crisis del sector de Internet y, en particular de la publicidad online y la drástica bajada de precios de los anuncios? - Nosotros tenemos plena confianza en las posibilidades de la publicidad online, a pesar de que ahora se encuentra en un momento difícil pues, al hecho de que el mercado europeo de Internet está muy fragmentado y aún necesita consolidarse, se ha unido en los últimos meses la recesión actual que ha provocado que muchas empresas tengan pérdidas y que recorten sus gastos e inversiones en publicidad y marketing. Claro que, en realidad, lo peor ya ha pasado. En el primer trimestre de este año todavía se recaudaba bastante dinero de las puntocom y no fue hasta abril cuando, de un momento a otro, la publicidad desapareció por completo de estos sites, lo que obligó a bajar los precios de los anuncios online. Una reacción natural del mercado ante la falta de demanda y para hacer el medio más comparable con otros y poder competir con ellos. Ya en el último trimestre se ha podido percibir cierto crecimiento que tiene su origen en una razón estacional (la llegada de las navidades) y, lo que es más importante y positivo, estructural. Aunque los anunciantes suelen provenir del mercado tradicional, más que del sector de las puntocom... Además, en España las repercusiones de la crisis no han sido tan graves. Aquí no ha ido tan mal y se está desarrollando publicidad digital en todos los mercados.
Luego, su visión del mercado en el futuro es optimista… - Sí, claro. De hecho, aunque se espera que el mercado de la comunicación baje el próximo año, los analistas ya vaticinan que en el 2002 habrá un crecimiento de entre el 20% y el 25% en el sector de la publicidad en Internet. El medio sigue ganando terreno, su consumo crece día a día. Además, han empezado a entrar nuevos anunciantes y sectores diferentes, puesto que, hasta ahora sólo han sido tres los que concentran la mayor parte de la inversión publicitaria, el mercado del automóvil, el de tecnología e informática y el financiero, mientras que otros como es el ámbito de los productos de consumo, se está introduciendo muy lentamente. Lo que está claro es que el mercado de Internet aún no está maduro. Hay muchos actores y no hay sitio para todos, hay un exceso de oferta de medios que, a corto plazo, se reducirá mucho, aunque dentro de un tiempo vuelva a crecer. Además, hay pocas compañías que tengan la fortaleza suficiente para mantenerse a largo plazo, aún deben caer muchas. Sin embargo, esta criba es buena, hará que los que queden sean los más profesionales y los que ofrezcan los mejores servicios al consumidor.
Podríamos decir entonces que Internet y la publicidad en línea se están profesionalizando… - Sí. Además, a partir de ahora en este sector y, en particular en la publicidad online se van a aplicar mucho más los lenguajes y métodos de los medios tradicionales. Ya no será suficiente medir los resultados de las campañas a través del click-through (el método utilizado hasta ahora para medir la eficacia de la publicidad en línea, en función de si el visitante de la página pinchaba los banners),como se hacía hasta ahora. Es necesario, antes de hacer una planificación de medios y de elaborar un anuncio, saber, por ejemplo, qué puedo ofrecer a la audiencia, en qué páginas debe aparecer dicho anuncio, a qué tipo de público debe dirigirse, etc. Y estos datos, que permiten evaluar de forma cualitativa una campaña de publicidad, sólo se saben empleando métodos tradicionales como la investigación de audiencias. Precisamente, con este objetivo firmado el pasado mes de octubre un acuerdo a nivel europeo con la firma dedicada a la medición de audiencias en Internet Nielsen/Netratings. Por otro lado, hay que potenciar más el marketing directo enfocado a la venta y la respuesta del cliente en Internet, y éste es uno de nuestros objetivos. Hay que ofrecer al anunciante la posibilidad de estar en sites más especializados que le proporcionen una respuesta más eficaz por parte del usuario. En este sentido, una red como la nuestra, que además nos permite ofrecer una cobertura más grande, nos brinda la posibilidad de ofertar espacios publicitarios más especializados con los que pueda llegar mejor a su público.
¿Y qué me dice de la tendencia de los portales de cambiar su modelo de negocio, basado hasta ahora en los ingresos obtenidos de la publicidad online (que, como se ha demostrado, son más que escasos) y adoptar el basado en el cobro por contenidos y servicios de valor añadido? ¿Qué consecuencias tendrá en el mercado publicitario? - Este cambio lo estamos viendo a diario y es necesario, aparte de ser bastante lógico. Los portales tienen que entrar en el modelo de pago. Sostenerse sólo mediante los ingresos publicitarios es muy, muy difícil. Hay que combinar varias fuentes de financiación, los que provienen de los anuncios y los de lo que pagan los usuarios-clientes, en definitiva no ser 100% dependiente de la publicidad. Respecto a la influencia que tendrá en el negocio de la publicidad… bueno, quizás en algunas áreas de pago no podamos anunciarnos aunque, por otro lado, si los sites elevan su calidad y se hacen más atrayentes para los usuarios, también lo serán para los anunciantes, que encontrarán webs más específicos donde emplazar sus anuncios.
Sin embargo, puede suceder que el consumidor no acepte tener que pagar por los servicios y, además, tener que visualizar miles de anuncios en Internet… - Evidentemente, tiene que existir un equilibrio entre ambos aspectos. Sería un error introducir mucha publicidad y que además ésta sea agresiva, pues hace que el usuario no vuelva a entrar en un site, produce la reacción contraria a la que se desea. Lo que sí es cierto es que el consumidor aprenderá a medio plazo que todo tiene un coste y que Internet gratis ya no existe. Desde luego, las locuras que hemos visto en los últimos dos años se han acabado: al final todos los portales entrarán en el modelo de pago y los usuarios se acostumbrarán a ello y a que continúe la publicidad y en formatos nuevos.
¿Qué formatos serán éstos?, pues ya hemos visto que el banner no parece muy efectivo… - Pues anuncios de formatos mucho más grandes, que permitan comunicar más y mejor y, sobre todo, con una nota de emoción, como lo hacen los anuncios en la televisión y en la radio. Y es que lo más importante para que la publicidad funcione es que produzca emoción en el público. En este sentido, está siendo muy positivo la introducción de las tecnologías Flash y el streaming en los anuncios online. En Alemania tenemos uno muy bueno. Se trata de una presentación a toda página que imita a un teatro. Cuando empieza el anuncio se abre el telón y cuando finaliza se cierra. Es como una película y resulta muy eficaz. Otro aspecto que influirá en el desarrollo de la publicidad online es el desarrollo de la banda ancha y de Internet móvil. El primero permitirá introducir más fácilmente los formatos de los que antes hablábamos, pues el acceso a Internet será mucho más rápido y las páginas no tardarán tanto en cargarse. Por su parte, el segundo, es el medio ideal para marketing permisivo y directo, especialmente dirigido a una audiencia joven. Ambas formas de acceso permitirán ofrecer más emoción en la publicidad.
¿Cuáles son las expectativas de AdLINK en el futuro? ¿No tenéis miedo a otra posible caída del sector? - Nuestras expectativas de facturación para el pasado año 2001, superan los 25 millones de euros y algunos de los clientes a los que esperamos representar son los espacios en Internet de MTV Europe, eresMas, Austria Online, IDG, Expedia, The Independent y DerStandard, entre otros. Respecto a nuestra actividad, queremos, como he señalado antes, enfocarnos más en estrategias de e-mail marketing y de marketing directo. Finalmente, en cuanto a una posible caída de la publicidad online, la verdad es que no esperamos que se vuelva a producir, o al menos tan espectacular como la que ha habido este año. Es posible que haya algunos ajustes, lógicos por los formatos nuevos que se están introduciendo y que utilizan una tecnología más cara, pero, desde luego, no se repetirá una caída tan fuerte como la del pasado año 2001.
Radiografía: AdLINK Internet Media ------------------------------------------------ La red europea AdLINK Internet Media, proporciona soluciones de comunicación digitales y ofrece servicios integrales de publicidad para Internet, aplicaciones inalámbricas y a través de correo electrónico tanto para anunciantes como editores. Independientemente de los medios de comunicación, editores y agencias, comercializa espacios publicitarios online así como conceptos de marketing digital. Desde septiembre de 2000, se ha centrado el el desarrollo de la próxima generación de soluciones de marketing a través de las plataformas wireless (Inalámbricas) y a través del e-mail. La empresa, que nació en el año 1996 y cuyo primer cliente fue la alemana Deutsche Bank, entidad bancaria a la que vendió banners por 500 marcos (250 euros), actualmente cuenta con más de 1500 clientes, entre los que destacan los espacios web europeos de A-Online, Austria Online, CeBIT, Dagens Nyheter, Der Standard Online, Deutsche Börse, EuroNews, European Investor, Falk-Online, GMX, Hobby Press Axel Springer, Jyllands Posten, La Tribune, Le Figaro, Marco Polo, Tagesanzeiger, Neuer Markt.com, QXL, Radio France, SAT.1, Stockwatch, Telia, The Independent, Timeout, Viag Interkom, Yahoo Noruega y Yahoo Suecia, entre otros. Asimismo, mantiene acuerdos estratégicos con otras conocidas compañías como son Schober Information Group, Tamedia y Sun Microsystems. La compañía está presente en once países europeos a través de compañías subsidiarias independientes con sede en Bélgica, Dinamarca, Alemania, Francia, Reino Unido, Noruega, Austria, Suiza, Suecia, Países Bajos y España. AdLINK es miembro del United Internet AG, una red de empresas europeas en Internet.
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