En épocas de dificultad económica como el que nos ha tocado vivir, y en el que el descenso prácticamente generalizado de las ventas en el sector de TI, salvo raras excepciones, como puede ser en el segmento de portátiles, por citar un ejemplo, todas las iniciativas que se pongan en marcha de cara a incentivar las ventas son bienvenidas.

Para muchos fabricantes, distribuidores y mayoristas de este sector, el último trimestre del año es el período clave en el que está en juego finalizar su ejercicio con un saldo positivo o negativo. Y es que, la coincidencia de estos tres meses con la época navideña hace que, por lo general, en este período se experimente un aumento en las ventas, principalmente, de aquellas procedentes del segmento de consumo.

Aprovechando esto, es raro no encontrar un mayorista que aproveche para poner en marcha su “Campaña Navideña”, una iniciativa con la que, mediante la promoción de los productos de su catálogo, busca, al mismo tiempo, reconocer la labor y fidelidad de su canal de distribución, así como imprimir el último impulso del año a sus ventas. Tal y como destaca Paulí Amat, director general de Tech Data Ibérica, “sin duda, es una de las etapas más fructíferas para las cuentas de resultados del canal de informática ya que, desde hace años, la informática y la electrónica de consumo copan los primeros puestos de las listas de regalos remitidas a Papá Noel y a los Reyes Magos”. 

Por su parte, Nanci Bobbio, directora de marketing y comunicación de Diasa, también destaca esta importancia de las campañas navideñas argumentando que se trata de “un período que requiere un gran trabajo y dedicación, lanzamos campañas tradicionales y fidelizamos a nuestros clientes, con lo que contribuimos positivamente a que este sea el período en que más ventas hay en el ejercicio”.

Campañas navideñas como acicate
El peso que tienen las ventas que se realizan durante este último trimestre, y de forma muy especial en la época navideña, las convierte en clave en el global de las ventas del año, por lo que los esfuerzos que se destinan a ella son notables. Para Karina Riera, directora de la división de distribución de Diode, “la campaña de Navidad tiene históricamente un peso muy importante en las ventas anuales de la compañía. Además, es un gran catalizador de la situación del mercado. El hecho de ser más o menos fuerte influye, además de en las ventas, en el optimismo del sector”. Claro ejemplo de lo que las ventas en este período pueden llegar a suponer lo explica el director comercial de MCR, Miguel Tormo Goñi, quien señala que “el peso supone alrededor del 20 por ciento de las ventas del año. Esto significa que la campaña de Navidad sigue teniendo una gran importancia dentro de nuestro sector”.

Una importancia que, atendiendo a la peculiar situación económica de este año, resulta aún más significativa ya que este año se busca recuperar parte de las ventas que no se han realizado a lo largo del año por la coyuntura económica, durante esta campaña navideña. Así, desde el punto de vista de Nanci Bobbio, “estamos en tiempos difíciles y somos conscientes de ello, los presupuestos están más apretados que nunca pero intentamos suplirlo con trabajo, dedicación y empeño. Confiamos en que las campañas que lanzamos, las facilidades de pago y financiación incentiven las compras de nuestros clientes y sigamos siendo un referente en el mercado”. Se trata de un punto en el que también se muestra de acuerdo desde Tech Data Paulí Amat, argumentando que “dado que se trata de un momento delicado en el que la mayoría de nuestros clientes están a punto de cerrar el año y que este período es crítico para el negocio, hemos querido potenciar nuestros programas de apoyo con el afán de transmitirles que queremos estar aún más cerca de ellos”.

Estar cerca de ellos y ayudarles a dar un último empujón a las ventas de este año es uno de los objetivos de las campañas de Navidad que los mayoristas ponen en marcha pero, sin duda, el momento económico puede influir de distinta forma a como lo ha hecho en años anteriores. Tal y como reflexiona Karina Riera, directora de la división de distribución de Diode, “aunque ya se vislumbra un futuro esperanzador en Estados Unidos, parece que en España estamos aún lejos de encontrar el punto de partida para empezar una reactivación de la economía. Eso, sin duda alguna, afecta a todos los sectores y a todos los bolsillos, resintiéndose la campaña de Navidad, destinada básicamente al consumo”. Y es que, precisamente este descenso del consumo en nuestro país es uno de los puntos clave y de cuya reactivación depende en gran medida el éxito de las ventas en este período navideño. “El consumo ha caído en los últimos meses y, aunque creo que se reactivará en las próximas semanas, en general, nadie espera unas ventas extraordinarias. En estos momentos tenemos unos determinados productos con unas previsiones muy halagüeñas e incluso con escasez en fábrica y serán éstos los que nos aporten el volumen durante estas semanas”, añade Riera.

No obstante, no todos los mayoristas ven de la misma forma en la que se va a desarrollar esta campaña navideña. Así, desde Kinyo, Vanesa Gómez sostiene que “creemos que esta campaña será mejor a la del año pasado ya que entre principios y mediados de año, las compañías de crédito comenzaron a quitarles la línea de descuento a las pequeñas y medianas empresas y a disminuírselas en considerable medida a las grandes empresas con lo que esto ha provocado que las empresas agotan el crédito más rápidamente y esto hace que diversifiquen sus compras, provocando una dispersión de compras. Esperemos que, a esa ligera mejoría del crédito se sume un stock aceptable por parte de los fabricantes que quizás sea el punto más delicado”. No obstante, para otras figuras, el éxito o no de estas campañas no depende tanto de estas dificultades crediticias sino que, como sostiene desde MCR Miguel Tormo, “dependiendo del segmento de negocio, el impacto será diferente pero, en cualquier caso, es evidente que influirá negativamente. Creemos que en consumo se notará menos que en profesional y canal tradicional”.

Diversidad de iniciativas 
Premiar la fidelidad de los distribuidores por la confianza depositada a lo largo de todo el año, y acercarse aún más a su canal mediante una campaña con la que, por su coincidencia con el período navideño, los distribuidores reciben una serie de compensaciones por sus compras. Éstos son los principales objetivos con los que se ponen en marcha las campañas navideñas, objetivos también de las distintas iniciativas lanzadas este año.

Así, las propuestas que podemos ver en las campañas de este año son muy variadas. Por ejemplo, en el caso de Tech Data, a través de su programa TechLoyalty Program, acumulando puntos según las compras, los clientes pueden obtener una serie de regalos como juguetes, cestas navideñas o, si lo desea, cambiar los puntos por donaciones a una ONG. “Este programa destaca porque ofrece la posibilidad de que el cliente pueda solicitar lo que le gustaría conseguir, aunque no se encuentre en el catálogo. Tech Data lo cotiza en número de puntos y, a partir de ese momento, su deseo formará parte del catálogo de regalos que puede obtener. Este programa no tiene una duración determinadas, lo que conlleva que el cliente pueda acumular puntos continuamente y canjearlos en cualquier momento”, explica Paulí Amat.

Otra propuesta diferente es la que lleva de la mano de MCR que, contando con una campaña global, dispondrá de promociones acordadas con una serie de fabricantes y concentradas en dos o tres semanas específicas, más cercanas a las navidades. En palabras de Miguel Tormo, “este año haremos especial énfasis en otras muy selectivas y personalizadas, con productos e incentivos dirigidos a un grupo de clientes definidos que consideramos de especial valor en estas fechas”.

Pero las tradiciones siguen estando muy presentes en estas campañas, por lo que firmas como Diasa apuestan por las cenas, cestas y actos como forma de premiar y estrechar lazos con el canal. Unos galardones que también están presentes en la campaña de Diode que, bajo el lema “Reinventamos la Navidad”, los distribuidores, como explica Karina Riera, “podrán conseguir atractivos regalos al comprar sus productos tanto por el sistema tradicional como por la web”. Estos premios van desde un bono para una estancia en un spa, hasta un iPod Touch de 8 GB, a un bono para una estancia en París. Todo un conjunto de regalos a escoger según sus compras es a lo que los distribuidores también podrán optar en la campaña de Kinyo, “Crazy Week”, vigente hasta el 8 de enero, en la que, como explica Vanesa Gómez, “son campañas de corto recorrido que sólo duran una semana en cada una de las cuales hacemos una promoción diferente como el regalo de u jamón o la forma de pago a 60 días. Está pensada para llegar a todos nuestros clientes ya que, sino le interesa una promoción, le puede interesar otra, y tampoco son necesarios perfiles de compra muy elevados”.

Buenas previsiones
A pesar de la incertidumbre económica del momento, los esfuerzos que están realizando los mayoristas para dar un último impulso a sus ventas aprovechando la campaña de Navidad pueden suponer un notable revulsivo para las ventas de TI. Es por ello que la campaña de estas navidades de 2009 toma mayor relevancia que nunca. En palabras de Paulí Amat, “será la campaña de la consolidación en todos los ámbitos. En Tech Data nos sentimos orgullosos por nuestra actual situación de liderazgo pero, sobre todo, porque somos capaces, en la situación actual, de estar al lado de nuestros clientes apoyándoles y ofreciéndoles oportunidades de negocio en mercados que abren nuevas oportunidades. Hemos hecho los deberes a tiempo y eso nos permite ser optimistas y confiados en el futuro”. 

Optimismo que también tienen otras figuras del canal mayorista en nuestro país así como una confianza en la recuperación del consumo y de que sus campañas navideñas puestas en marcha contribuyan en gran medida a incentivar las ventas. Como sostiene Miguel Tormo, de MCR, “a pesar de la caída de las ventas que arrastra el canal, nuestras expectativas reales para la campaña de este año están en línea con nuestro crecimiento desde principios de año, situándose alrededor del 8 por ciento de incremento respecto a la pasada campaña”. Por tanto, a pesar de que 2009 ha sido un año difícil en lo que a las ventas se refiere, los mayoristas confían en una recuperación de cara al próximo año 2010 que podría empezar experimentar los primeros síntomas este último trimestre del año. Tal y como reflexiona Nanci Bobbio, de Diasa, “somos conscientes de que este año es un poco más complicado para todo el mundo, pero confiamos que nuestras campañas, ofertas y promociones sean del agrado de nuestros clientes y sigamos aumentando su confianza en el soporte que les ofrece Diasa en el mercado de valor añadido”.

Precisamente es este aumento de la confianza uno de los puntos clave en este esperado crecimiento de las ventas. Para Vanesa Gómez, de Kinyo, “el mercado parece haber despertado de su letargo debido, principalmente, a que cada vez quedamos menos mayoristas y el mercado no se ha contraído en la misma proporción. Por este motivo, el objetivo que nos marcamos a principio de campaña lo cumpliremos, esperamos, sin mayores problemas”.

Y es que, con la esperanza puesta en que esta campaña contribuya a dar un empuje final a sus ventas, firmas como Diode han puesto grandes expectativas y novedades para que sea un éxito. Como apunta Karina Riera, “nuestras perspectivas son muy optimistas y esperamos una magnífica campaña con netbooks, televisores, monitores con sintonizador y libros electrónicos, entre otros”. En esta línea, la responsable añade que “vamos a lanzar una campaña para la Televisión de Cataluña, TV3, presentando el primer netbook de TV3, fabricado por Visa Computers con contenidos desarrollados por esta televisión autonómica con 50 horas de vídeo de los programas que han marcado la historia de TV3; y Explora, donde se accederá a todos los contenidos de programas y canales de esta televisión”.

Con todas estas propuestas, los mayoristas confían en que lo peor de 2009 quede atrás y ya desde esta recta final del año se sienten las bases para un futuro crecimiento de las ventas en 2010. “Seguramente en consumo se siga notando la situación complicada que estamos viviendo pero, sin embargo, si todo el mundo dispone de producto para hacer una campaña normal y se vuelca en promociones agresivas, puede que al final la campaña no sea floja. En la parte de empresa, seguiremos creciendo porque invertir en TI es una buena arma para hacer frente a la crisis”, concluye Paulí Amat.