|
“El futuro del CRM se dirige hacia la verticalización” Joaquín Potel, Senior Program Director de Meta Group
Partiendo del principio de que la gestión de relación con los clientes es de lo que vive el 90 por ciento de las empresas, no debe extrañar a nadie que las soluciones de CRM estén de moda entre las principales compañías. En este sentido, y según los resultados presentados por la consultora Meta Group, el mercado de CRM es una de las áreas de negocio de software que está experimentado un crecimiento considerable en todo el mundo, pasando de los 20.000 millones de dólares obtenidos en 2001 a los cerca de 46.000 millones de dólares en 2003.
¿Cómo definiría la situación actual del mercado CRM en nuestro país?
- Actualmente nos encontramos en una tercera fase de CRM. El período de implantación de CRM se ha centrado en una fase de automatización en la relación con los clientes. Durante el año 2000-01 vivimos una etapa de evangelización de los fabricantes, así como de un ambiente de explosión en soluciones de CRM. Ante esta moda se compró mucho Siebel, Oracle, PeopleSoft. En este momento, existe una congelación del mercado. Si bien no se existe un paro definitivo ya que se siguen con los proyectos que se estaban implementando, lo que se percibe es una reducción de la histeria inicial.
Actualmente, las empresas miran con más criterio las inversiones, teniendo muy en cuenta el retorno de inversión. En estos momentos los ciclos de decisión en cuanto a tecnología de CRM se han alargado bastante al mismo tiempo que se empieza a sofisticar la comprensión que los clientes tienen del CRM. Si bien en un principio hubo un énfasis en lo que eran las suites de CRM operacionales, ahora las preferencias se centran en tener un conocimiento de la clientela, donde no sólo es almacenar la información en una base de datos concreta sino que hay que tener sistemas de análisis para entender que hace la clientela, cómo se comporta, cuáles son las campañas de marketing más adecuadas y en base a qué criterios, cómo fidelizar y personalizar a los clientes.
En un país como España donde el 90 por ciento de las empresas son PYMES ¿qué grado de conocimiento tiene este segmento de mercado de las soluciones de CRM?
- Genéricamente es mucho más bajo en comparación con la gran empresa y con el exterior, en parte debido a que el número de clientes es mucho más limitado y sobre todo porque el conocimiento del cliente es mucho más personal.
En mi opinión, no creo que el CRM sea un problema mayor que otras áreas de tecnología automática. Teniendo en cuenta que la PYME española va un poco por detrás en la automatización ERP, back office pues, lógicamente, y en paralelo, va un poco todavía por detrás en lo que es la automatización de CRM.
Asimismo, hemos observado que el retraso en la adopción de CRM no sólo se centra en el nuestro país sino que es común a todo el Sur de Europa si lo comparamos con lo que han sido los países nórdicos.
¿Cuál está siendo la adopción de las soluciones de CRM por parte de la Administración Pública?
- En este mercado, curiosamente, hemos detectado bastante interés en Europa por el e-goverment, un concepto éste, que en nuestra opinión no es más que aplicar las tecnologías de CRM de la industria privada al sector público. Se trata, por tanto, de entender al ciudadano como un cliente y, en ese sentido, ofrecerle la posibilidad de interaccionar de una forma cómoda. Si bien en nuestro país, se encuentra todavía muy lejos del resto de países europeos, no me gustaría ser demasiado crítico con el sector público ya que hemos avanzado. Es más, creo que nuestra función pública lo está haciendo de forma comparable a otras funciones públicas europeas. También es cierto decir, que no existe un proyecto único, sino que son más bien iniciativas particulares.
¿Cuál es el retorno de inversión (ROI) de una solución de CRM?
- En primer lugar hay que tener claro que, nadie transforma cómo gestionar una relación con sus clientes, en un año. Primero, hay que saber a qué se dedican, quiénes son mis clientes, por qué son mis clientes.
Bajo esta premisa existe un retorno de inversión definido que se cataloga entre un medio y largo plazo, lo que se traduce en un horizonte entre tres y cinco años.
¿Cuánto hay de consultoría en la implantación de una herramienta de gestión de clientes?
- Aunque depende del alcance del proyecto, si me dices que te vas a gastar en consultoría de una a tres veces el coste de licencia, no me asusta en absoluto. En este sentido, la problemática de integración en algunos de los entornos se dispara. De todas formas, en general, no tienes más que ver quienes son los partners naturales de CRM, para ver que la proporción de servicios debe ser muy grande. Si no fuera así, partners como Acceture, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young no estarían detrás de estos proyectos. De hecho, quien verdaderamente vende soluciones de CRM a la gran cuenta es más el partner o integrador de sistemas que el propio fabricante.
¿A la hora de llevar a cabo el establecimiento de una solución de CRM habría que verla desde un punto vista de proceso de negocio o más bien tecnológico?
- La tecnología siempre debe ir ligado a un cambio de un proceso de negocio concreto. De manera que resultaría una equivocada idea, comenzar un proyecto de CRM sin contar con las distintas áreas de negocio. Dicho esto, hay veces que las implantaciones de CRM se basan en solucionar problemas tecnológicos existentes en un proceso que estaba bien definido, es decir, puede ser que el proceso de negocio esté claro, y lo que falle sea la plataforma tecnológica que la soporta. A nuestro entender, el CRM se enpieza por el negocio y luego se aplica a la tecnología donde se necesita. Además, estoy dispuesto asegurar que si bien existen muy pocas áreas de TI que se atreven a meterse en temas de CRM sin contar con el área de negocio, también ocurre, por el contrario, ejemplos donde marketing toma las decisiones y tecnología está a verlas venir. Una componente altísima, entre un 50 o 60 por ciento del éxito de un proyecto de CRM se basa en su capacidad para integrase tanto con las áreas de negocio como la tecnología.
¿Cuáles son los mayores problemas que aducen las compañías a la hora de implantar una solución de CRM?
- La mayor parte afirma que la implantación en sí ha ido muy razonable y que en genaral las expectativas están bastante en sintonía con lo que se consiguen en los logros, es decir, hemos mejorado mucho en relación a los primeros ERPs. Por otra parte, cerca de un 80% de las empresas afirman que, se han minusvalorado los esfuerzos de integración, importación de datos, conexión con back office. Es decir la implantación de la solución ha sido más o menos sencilla, pero conseguir llegar a una base única de clientes se ha eregido en el trabajo más complicado de alcanzar.
¿Cuál es el término medio de implantación de una solución de CRM?
- Dejando a parte propuestas irrisorias que señalan la puesta en funcionamiento de un proyecto de CRM en 90 días, un proyecto en serio podemos hablar de ciclos razonables cercanos al año o al año medio. Es decir, no me asustaría nada la existencia de proyectos CRM donde se empiece a vislumbrar algún resultado entre el sexto y noveno mes.
Con la mirada puesta en el futuro, ¿cuál sería la tendencia del mercado de CRM?
- La verticalización de soluciones, es decir, la especialización de los procesos de negocio asociados a la gestión de relación con los clientes para cada modelo de industria, ya sea farmaco, banca, telecomunicaciones, entre otras .
La razón de esta tendencia se debe a que los procesos de back office son en general más estándar, más comunes, más claros por país que los procesos comerciales, o de núcleo de negocio, que en este sentido si son más específicos, más propios de cada segmento. Esto traerá consigo un acelaramiento de las implantaciones que, va a facilitar la venta y la compra de esos módulos.
Otro de los aspectos que también adquirirá su protagonismo, sobre todo en España donde nos queda mucho camino por andar es en la integración real de la Web y en canales asociados a Internet, en temas como e-mail, comunicación vía chat, etc. Es decir, utlizar todas la tecnologías que Internet pone a nuestra disposición para integrarlas con los procesos de negocio corporativos.
Autor: Fernando Muñoz. | Fecha: 26/04/2002
| Votos:
0
Más sobre:
|
ges
| ban
|