Hablando con las aplicaciones

Unas 90.000 personas llamaron a la línea gratuita de información de 1-800-Flowers el pasado día de San Valentín para comprobar que sus pedidos de chocolates y rosas llegarían a tiempo. Manejar estos volúmenes de llamadas es todo un reto para cualquier negocio, pero en la industria sentimental y de los regalos, donde cada transacción conlleva una fuerte carga emocional para el cliente, la eficiencia en la atención de sus inquietudes resulta especialmente crítica. Pese a conocer tanto este hecho, como la previsión de llamadas a que la compañía debería dar respuesta, Lou Orsi, director de proyectos estratégicos y relaciones de esta empresa minorista, no estaba preocupado. Contaba con un potente aliado.

Gracias a una aplicación personalizada, desarrollada a medida y dotada de soporte de IVR (Interactive Voice Response), los clientes simplemente tenían que pronunciar sus números de pedidos en el teléfono y seguir las indicaciones que se les fueran dando para conocer la situación actualizada de sus encargos a través de un sistema absolutamente automatizado.

De acuerdo con Orsi, el aumento de la eficiencia en la respuesta a las llamadas realizadas para solicitar información sobre la situación de los encargos no sólo ha permitido a la empresa incrementar su volumen de pedidos, sino que también ha aumentado la satisfacción de sus clientes. Tan sólo hace unos años, éstos hubieran tenido que ser atendidos por un agente de 1-800-Flowers, que, como media, hubiese dedicado a la tarea entre cuatro y cinco minutos por llamada. Hoy, este tiempo se ha reducido a poco más de un minuto por llamada. “Lo que esto nos aporta como negocio es la posibilidad de dedicar nuestros recursos humanos en mayor medida a la realización de llamadas de ventas y a otras que, aunque también estén orientadas al servicio al cliente, requieren una atención más personal que el simple suministro de información sobre el estado de un determinado pedido”.

Selección por tonos vs. reconocimiento de discurso
Son diversos los tipos de soluciones que pueden emplearse para alcanzar este tipo de automatización, incluidos los sistemas de elección entre opciones de un determinado menú y el suministro de datos de identificación mediante la marcación basada en tonos y los sistemas de reconocimiento de discurso, teóricamente, más cercanos a lo que sería una interacción natural con un agente humano.

Una serie de mejoras tecnológicas en los años recientes ha conseguido que un creciente número de empresas tome conciencia de los beneficios que las tecnologías de reconocimiento de discurso pueden aportar a los “autoservicios” de empleados y clientes. La mejora en el reconocimiento de discurso, el advenimiento de la VoIP, y la emergencia de portales de voz sofisticados, en contraste con las inherentes limitaciones de las opciones basadas en menús basados en marcación por tono, están llevando a un nuevo mundo de aplicaciones IVR automatizadas con las cuales los clientes pueden llegar incluso a gestionar transacciones de negocio de extremo a extremo, como es la solicitud de entradas o la realización de reservas.

Y los potenciales usuarios de este tipo de alternativas son cada vez más conscientes de su potencial. “Realmente creemos que las tecnologías de reconocimiento de voz están ya listas para ser desplegadas con éxito y ofrecen claros y tangibles beneficios hoy en día”, asegura Bern Elliot, analista de Gartner. Para los suministradores, el aumento de la demanda de este tipo de soluciones ofrece un prometedor futuro. Según Daniel Hong, de la firma de análisis de mercado Datamonitor, el mercado mundial de IVR, valorado en la actualidad en 1.000 millones de dólares, aumentará hasta multiplicarse por dos de aquí a 2009.

Durante mucho tiempo, las empresas han intentado reducir su dependencia de agentes de call center humanos mediante el despliegue de IVR basados en menús de selección por la marcación por tonos. Pero, a medida que aumenta el número de opciones, estos sistemas se convierten en algo demasiado complejo y engorroso, y, en la misma medida, los usuarios, sintiéndose a menudo atrapados en ellos, buscan escapar del universo de opciones automatizadas en busca de la ayuda de un agente humano capaz de comprender la auténtica razón de su llamada.

Por el contrario, aunque quizá poco intuitivas para llamantes inexpertos, las interfaces que reconocen discursos son más flexibles y fáciles para navegar por ellos. Basta considerar el número de opciones que un cliente puede encontrar navegando, por ejemplo, por la línea de servicio al cliente de un fabricante de electrodomésticos y cómo, simplemente dándole la opción de decir “neveras” y dirigirle al departamento indicado podrían reducirse drásticamente los tiempos de llamada.

“Según nuestra experiencia, las empresas más proclives a adoptar tecnologías de reconocimiento de discurso, frente a las alternativas basadas en tonos de marcación, son por lo general aquellas organizaciones que prestan mayor atención a su imagen de marca y dan mayor importancia a la lealtad de sus clientes”, asegura Azita Martin, vicepresidente de marketing del suministrador TuVox. Según Martin, las interfaces con soporte de discurso suelen aparecen primero en mercados altamente competitivos, donde el servicio al cliente se convierte en un diferenciador clave.

Aparte del suministro de información, la entrada de datos es otra aplicación en la cual el discurso aventaja con mucho a los sistemas IVR basados en marcación de tonos. Por ejemplo, United Airlines recientemente puso recientemente en marcha un sistema completamente automatizado para la solicitud de billetes vía telefónica. Una aplicación tal hubiera sido imposible de desplegar utilizando tan sólo marcación basada en tonos.

Pero la interacción de una u otra naturaleza con el cliente no es el único tipo de aplicación para estas funcionalidades; pueden ser igualmente valiosas en entornos de autoservicios para empleados. BNSF Railway, por ejemplo, desplegó un sistema IVR de Nuance para facilitar y gestionar a los conductores y cobradores de los trenes información sobre entradas, salidas y carga/transporte sobre la marcha. El sistema actualmente procesa en torno a las 600 llamadas al día, según el director de sistemas de soporte de red Shannon McGovern, que antes debían ser atendidas por agentes.

De esta manera, la tecnología de discurso permitió a BNSF desplegar un sistema automatizado que resultaba inmediatamente familiar para sus conductores, quienes estaban acostumbrados a tratar con agentes humanos. También significó la posibilidad de evitar realizar inversión alguna en cualquier nueva tecnología sobre los trenes mismos, aparte de los teléfonos celulares y radios que ya estaban siendo utilizados con anterioridad. “Con esta decisión, ahorramos literalmente millones de dólares, teniendo en cuenta lo que hubiéramos tenido que gastar en equipamiento, implementación y entrenamiento”, subraya McGovern.

Probando, Probando...
Sin embargo, para conseguir una correcta implementación de las aplicaciones IVR con soporte de discurso es necesario dar la importancia que merece al proceso de diseño y despliegue. Y hacerlo sin prisas. Pueden ser muy efectivas en lo que respecta a reducción de costes de centros de llamadas, pero requieren una monitorización continua en las etapas previas a su puesta en funcionamiento, e incluso después, por personas con experiencia en esta área.

En este punto conviene señalar que sería un error asumir que alguien, por ser muy competente en la construcción y monitorización de aplicaciones Web, lo será también en el mantenimiento de una interfaz de usuario de voz (VUI) viable. “Es como si estuvieras construyendo un sitio Web a través del cual ofrecer servici