Don Tapscott: “Tenemos una cultura de control en vez de una cultura que potencie nuestras empresas”

El autor de Wikinomics habla sobre cómo establecer la colaboración entre masas, crear confianza, y comprender por qué las páginas web están pasadas de moda y las comunidades virtuales no.

En 2006, el autor y peso pesado de las tecnologías Don Taspcott se unió a Anthony D. Williams para escribir Wikinomics: Cómo la colaboración entre masas lo cambia todo (Ed. Paidós, 2007, 450 páginas), un libro de gran éxito sobre la economía de la Web 2.0. Ahora Williams y Tapscott, antiguo columnista de Computerworld, han escrito dos nuevos capítulos en los que ofrecen a los directivos consejos sobre cómo emprender iniciativas de colaboración entre masas.

En el libro, describen cómo Goldcorp utilizó un modelo similar al código abierto para invitar a los geólogos y otros expertos a ayudarles a identificar posibles localizaciones de minas de oro. ¿Qué tipo de frenos impiden a otras organizaciones adoptar iniciativas similares?

El principal es que tememos lo que no conocemos y entendemos. Para cualquier ejecutivo que decida avanzar en este aspecto, el uso personal es una condición previa. A menos que un directivo decida editar una página en Wikipedia, pasar tiempo en Facebook con sus hijos, o etiquetar una foto en Flickr, no tendrá ni idea de por qué esta nueva Web es diferente a la de la era puntocom. La gente aún piensa que Internet es páginas web, técnicas para retener a los lectores, clicks y páginas vistas. Pero eso forma parte de la vieja Internet de hace 12 años.

La otra cuestión es que mucha gente cree, erróneamente, que esto va de redes sociales y de estar todo el día en línea, o de crear una comunidad de jardinería, o poner un vídeo en YouTube. Pero todo eso es de 2006. Hay un nuevo modo de producción; un profundo cambio en el modo en el que se orquestan las distintas capacidades para crear bienes y servicios e innovar. No creo que sea hiperbólico decir que es el mayor cambio sucedido en las organizaciones en el último siglo.

Pero los principios de la Wikinomía son, en cierto modo, poco intuitivos. Este señor de Goldcorp: lo prudente era trabajar dentro de sus límites. Pero lo que debería haber hecho es despedir a su director de geología y contratar a gente con mayor talento. No lo hizo; trataba de comprobar quiénes eran sus colegas. Y las mejores sugerencias de potenciales minas no le llegaron de los geólogos sino de matemáticos y consultores y de oficiales del ejército.

Y además reveló su propiedad intelectual. Algo insólito. ¿Por qué lo haría? Bueno, el valor de Goldcorp en el mercado se disparó de 90 millones de dólares a 10.000 millones, y buena parte de ello se convirtieron en inversiones.

Tenemos una cultura de control en vez de una cultura que potencie nuestras empresas. Buscamos gestionar el riesgo siendo opacos e intentando mantener un estrecho control. Pero miren la economía: está estancada. Todos estos preceptos van en contra de los principios; no se adecuan a la mayoría de estos ejecutivos. Pero investigaciones por valor de 9 millones de dólares me dicen que estos son los ejes sobre los que se sustentará el éxito de las empresas del siglo XXI.

Y, ¿cómo pueden los directivos desarrollar estas cuestiones que acaba de mencionar?

Hay 80 millones de jóvenes adentrándose en la vida laboral y ellos, estudiantes y universitarios, tienen en sus manos herramientas de comunicación más potentes que las que existen en las corporaciones americanas. Y se mueren de ganas de empezar a trabajar. ¿Por qué no pegar la silla a ese caballo en vez de golpearse cabeza contra la pared con alguien que piensa que Facebook debería ser prohibida por la empresa? Es extraño: las empresas están haciendo exactamente lo contrario a lo que deberían estar haciendo. Me recuerda a aquella que capaban la mensajería instantánea hace cinco años.

¿Cómo se está desplegando la colaboración de masas en la industria farmacéutica, donde la competencia es tan feroz?

Hay mucha disonancia cognitiva entre los ejecutivos farmacéuticos. En la industria de la biotecnología existe el proyecto del Genoma Humano, donde todo el mundo está poniendo su propiedad intelectual en común para que la marea creciente impulse a todos los barcos. Pero en farmacia, tienen esta gran lucha con la propiedad intelectual, con los medicamentos genéricos y los paros. No obstante, al externalizar las pruebas de medicamentos está cambiando hacia la compartición de la propiedad intelectual, si bien aún no han dado el siguiente paso hacia la colaboración en masa. Si alcanzan el estadio IV en las pruebas de medicamentos, ¡qué gran oportunidad para utilizar la Web y ver lo que está sucediendo!

En el fondo, no puedo creer que los directivos puedan ser tan desconsiderados y cínicos sobre la compartición de información. ¿Por qué no tener un modelo diferente y en vez de hacer todo el I+D por uno mismo, producir los medicamentos y utilizar los medios de comunicación para introducirlo en el mercado no se utiliza la colaboración en todo el proceso? Puedes compartir la propiedad intelectual con tus competidores y, en última instancia, crear un tipo de “ideágoras” (mercado de ideas). Es un gran ejemplo de industria que puede reinventarse a sí misma utilizando este modelo.

Para adoptar la noción de colaboración en masa, ¿qué pasos deben dar las empresas para proteger su propia propiedad intelectual?

El punto de partida no debería ser ¿”cómo protegemos nuestra propiedad intelectual?, sino ¿”cómo innovamos”? IBM no espera ser el propietario de su principal sistema operativo, que ahora es Linux. Cada uno de nosotros tiene una base mutua que incluye un catálogo de acciones: alta tecnología, Estados Unidos, Asia, etc. Cada compañía necesita un porfolio de propiedad intelectual –parte que protege, parte que comparte dentro de su web empresarial y parte que ofrece al resto, como las empresas de biotecnología hicieron con el proyecto del Genoma Humano.

Si pretenden proteger su propiedad intelectual desde el principio, terminarán como la industria discográfica y verán desaparecer su negocio. Ahora la industria que nos dio a Elvis y a los Beatles está demandando a sus clientes y quebrando.