Agilidad, elemento clave para el éxito de las iniciativas en medios sociales

Puede resultar difícil convencer a los CEO y a los miembros de los consejos de administración de la empresa del valor de los medios sociales, pero el departamento de marketing y el de TI no deben perder demasiado tiempo en la planificación de su estrategia en este ámbito o perderán valiosas oportunidades frente a sus competidores.

Quisten Boschma, máxima responsable de comunicaciones online y medios sociales de Testar, considera que muchas empresas pierden demasiado tiempo en pensar sobre su estrategia para los medios sociales. Un recurso que, en su opinión, conviene interpretar como complemento, no como sustituto de sus actuales actividades de marketing.

“Si se está planeando hacer algo y en el plazo de seis meses aún no se ha hecho nada, está claro que se está dando demasiadas vueltas al asunto”, asegura Boschma.

Atención continuada
Son tres las reglas básicas que, según Boschma, se siguen en Telstra para que la plantilla pueda crear una página en Facebook en nombre de la compañía. Quien quiera hacerlo debe contar con “un plan de contenido a seis meses vista, alguien que mantenga las conversaciones en los medios sociales al menos dos veces al día, y disponer de un proceso de backend para gestionar las quejas, comentarios y críticas que la actividad pueda generar. Estos tres requisitos deben estar satisfechos o la iniciativa fracasará”.

Telstra distingue dos tipos de interacciones en los medios sociales: individuales e institucionales. En el primer caso, la empresa debe de cubrir una atención continuada con cambios de turnos de empleados, como en un call center, mientras que las cuestiones institucionales pueden gestionarse durante la jornada laborar.

Boschma expuso la estrategia de su empresa en un panel celebrado este mes en la conferencia CeBit 2011 Australia 2011, en Sidney, y en el que también participó el máximo responsable de Facebook en Australia y Nueva Zelanda, Paul Borrud.

Borrud coincide con Boschma en la opinión de que las organizaciones no deberían paralizarse sintiéndose atadas a períodos de planificación arbitrarios para sus iniciativas de marketing en medios sociales.

No se atreve a establecer un período determinado para que las empresas inicien sus actividades en tales medios, pero, como Boschma, considera que no es algo que deba pensarse en exceso, al menos no en todos sus aspectos.

Johnson&Johnson cuenta, por ejemplo, con una robusta estrategia para responder a este tipo de interacciones en su website principal. Su departamento de TI ha conseguido desarrollar grandes ideas para las conversaciones que se desarrollan a través de este medio. “Podríamos decir que se trata de calendarios conversacionales que controlan la actividad generada por las campañas de la compañía”, explica Borrud, quien señala que el mensaje que Facebook lanza constantemente a las marcas es: “prepárate e insiste”.

“Nosotros introducimos código todas las noches, no seguimos el típico sistema anual de actualización”, asegura. “Si las compañías no han iniciado sus planes en seis meses, podríamos haber cambiado todo en ese período de tiempo”.

Quizá el mantener la atención necesaria a la actividad de las interacciones de la empresa con las redes sociales pueda parecer una carga a muchas organizaciones. Pero es algo imprescindible, dado que si no lo hacen, perderán esta batalla frente a muchos de sus competidores, dada la creciente cantidad de organizaciones que utilizan este tipo de medios como potente herramienta de marketing e interacción con el cliente.

Poderosa herramienta de marketing
Por ejemplo, un estudio de Regus pone de manifiesto que el 80% de las empresas españolas consideran imprescindible la inclusión de redes sociales en sus planes de marketing. Y parece que tienen motivos para ello, dado que el mismo estudio revela que, en 2010, el 50% de las empresas de nuestro país incrementó el número de nuevos clientes a través de la inclusión de redes sociales, blogs, microblogs y foros en sus estrategias de marketing, porcentaje que en lo que va de año ha aumentado hasta alcanzar el 53%.

Según Regus, el 54% de las empresas españolas utilizan sitios web, como Twitter, para fidelizar a los clientes actuales, comunicarse con ellos y mantenerlos informados, y el 38% destina nada menos que un 20% de su presupuesto de marketing a las actividades empresariales relacionadas con las redes sociales.

Así, la inversión en redes sociales ha pasado de ser algo interesante para convertirse en una necesidad. Tanto que, como se ha dicho, el 80% de las empresas considera imprescindible la inclusión de medios sociales interactivos en sus estrategias de marketing para que éstas resulten exitosas. Sin embargo, el 47% de las empresas españolas consultadas por Regus remarcan también la necesidad de equilibrar las plataformas utilizadas en marketing, lo que ratifica su convencimiento de que las campañas deben combinar las técnicas tradicionales con las digitales, coincidiendo así con la opinión de <span style="font-family: "Calibri","sans-serif"; font-size: 11pt; m